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| 找准定位 提升功能——对内乡县农信社银行卡业务发展的调查与思考 |
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河南省农信社自2008年2月正式对外发行金燕卡（银联标准借记卡）以来，吹响了向银行卡业务进军的“集结号”，标志着以服务三农为宗旨的农信社在业务创新和服务创新上又树立了一个新的“里程碑”。 在激烈的银行卡市场竞争中，姗姗来迟的金燕卡如何占据一席之地，创造出新的利润增长点，不仅是农信社面临的一次重大机遇，也是一次严峻挑战。为此，笔者从内乡县农信社金燕卡营销现状着手，探讨金燕卡市场营销的思路、方法和途径。 基本情况 内乡县农信社地处伏牛山南麓，辖内有1个营业部、16个乡镇信用社、6个城区分社、43个储蓄所。自推广发行金燕卡业务以来，全县农信社以增强可持续发展能力、营造可持续发展动力为指导思想，注重抓基础、创机制、广营销，下大力气改造用卡环境，使卡业务呈现出健康、持续、快速、高效的发展势头。截至2009年7月末，已发行金燕卡73245张、卡存款达15802万元，设置POS机4台、ATM机2台，实现手续费收入38.4万元。 从金燕卡客户业务贡献来看，外出务工人员和经商人员贡献较高，企事业单位员工、城乡居民和学生贡献较低。 截至目前，在金燕卡发行中，外出务工人员办卡41164张，占56.2％，经商人员（包括公司、个体）17798张，占24.3％，企事业单位员工7398张，占10.1％，城乡居民和学生6885张，占9.4％。但从卡存款贡献来看，外出务工人员8691万元，占55％，企事业单位卡存款贡献率占5％，城乡居民和学生只占2％。同时从银行卡使用情况来看，办理存、取款业务的较多，用卡直接消费或转账的较少。 现时障碍 面临建行“龙卡”、工行“牡丹卡”、中行“长城卡”、农行“金穗卡”及邮政银行“绿卡”的强势竞争，加之农信社卡业务技术与营销经验等方面的“先天不足”，使得卡业务发展缓慢、曲折前行。 ● 市场认知度不高。金燕卡为借记卡，仅限于储蓄、转账结算等，附加功能少，所以很多人更容易接受存折。现实中，不少网点因业务量过大或网络技术等原因出现网络暂时中断现象，导致异地存取款失灵，吞卡、单边账也时有发生。加之卡材质抗恶劣环境能力差，如与手机、电视机长时间接触会导致消磁，从而使许多客户觉得存折更方便，导致金燕卡不能适应不同阶层客户的需要。同时，金燕卡知名度较低，调查中发现，从事批发生意的人中，95%知道银行卡，这中间只有80%的人知晓金燕卡；在农民中间，知道银行卡的人大约有60%，其中只有20%了解金燕卡，很多人甚至把金燕卡当成移动运营商提供的通讯卡，致使金燕卡的客户群体对卡的服务需求低，了解使用少，接受难度大。 ● 市场定位不准。一是经营策略定位不准。从调查情况看，虽然内乡县信用社的金燕卡业务取得了较快发展，但是存在“重数量，轻质量”现象，偏离了提高卡业务质量和综合效益的目标，导致银行卡数量日益增加的同时，有效卡和使用率却不尽人意，造成了资源的浪费。据初步测算，已发行的73245张卡中，有19337张“睡眠卡”，占发卡总数的26.4％。二是客户定位不准。仅仅局限于现有的储蓄存款客户，而真正具有成长价值、使用率高的客户数量非常少。三是营销定位不准。在营销方式上主要借助横幅标语、文字广告、散发宣传折页（单）等，甚至还停留在一般的柜面等客上门，或是利用一些社会关系强行推销等。由于缺乏卡业务咨询服务平台，高端客户流失严重。 ● 服务功能不全。一是产品功能单一，附加值不高。银行卡作为现代金融创新的一项重要成果，具有支付、结算、消费、提供附加价值等多种功能，但现有金燕卡功能还停留在以储蓄和现金存取为主的较低层次上，这在一定程度上降低了银行卡的创利能力和空间。二是市场细分不足，产品同质性高，没有根据不同的客户群体量身定做相关产品。三是专业技能相对落后。在卡业务操作办理、日常管理、系统运行及维护乃至卡本身发行营销工作中，经常会遇到软硬件瑕疵问题，给持卡人带来了很多不便，限制了卡的拓展能力。 ● 防范意识不强。近年来，银行卡业务呈现“井喷式”发展，少数内部员工对银行卡业务可能存在的风险认识不足，在业务操作中存在逆程序现象。对客户档案的建立也不够重视，甚至存在可有可无的思想。同时，银行卡风险防范、监测和化解机制不够完善，执行制度不到位，这些都对金燕卡的稳健发展形成了很大的威胁。 思路对策 ● 优化用卡环境。要树立“放水养鱼”理念，优化办卡用卡环境。一是要加快ATM设备安装力度和POS设备普及率。建议储蓄存款余额在1亿元以上的营业机构都应配置ATM设备，扩大特约商户覆盖面，将大型商场、医院、学校、加油站等一些消费、缴费集中行业作为重点，提高新设备的普及率。二是加快升级改造网络系统，淘汰一批落后机器，提高营业网点办卡用卡效率。三是要进一步加大银行卡宣传力度。通过媒体宣传等多种形式，提高广大客户对金燕卡的认知度和信誉度。四是对于实行综合柜员制的单位，可以尝试将自动化设备办理业务的笔数，纳入该单位员工的日常业务量中，以此激励员工积极引导客户使用ATM、POS等设备。 ● 强化市场营销。一是要深入市场，细分客户，提供差异化服务。根据客户用卡频率、账户余额和发展潜力，划分客户类别，并为其提供所需服务。从内乡县农信社金燕卡客户业务贡献比较分析中可以看出，银行卡高端客户群是企业及个体工商户。对银行卡客户群进行准确的市场细分，对主要营销对象和营销策略予以科学定位，真正实现银行卡业务由数量型向质量效益型转变。首先要以公司业务员和个体工商户为重点，大力抢占高端客户群体；其次要以培植刷卡消费客户群为目标，大力拓展银行卡特约商户；其三要以外出务工人员和公务员为对象，大力普及基本客户群体。二是要加强活动宣传，营造强大声势，吸引客户用卡，激发用卡热情。要充分利用繁华街道灯箱广告、公交车辆移动广告、报刊电台、电视网络等媒体持续宣传，多侧面、多层次、多角度地普及金燕卡应用知识。还可以采用一些抽奖活动，吸引客户办卡、用卡等。三是树立综合营销观念。要将金燕卡与资产、负债和中间业务进行联合营销，不能将其作为单一品种向社会推广。 ● 提升服务功能。一是要完善金燕卡的业务功能。建议省联社科技部门加大产品开发力度，在现有功能基础上，增加金燕卡的附加功能，如记账式国债买卖、开放式基金买卖、存款理财、证券理财、代收代付等，以满足各层次消费者需求。二是要完善金燕卡的保存功能。对卡磁性技术和制卡材料进行改造，提高金燕卡抗恶劣环境的能力，增强其使用寿命。三是要完善金燕卡的拓展功能。要逐步在基层信用社推广发行贷记卡，扩大客户的选择范围，增强同业竞争能力。四是要加强金燕卡业务知识普及和培训。一方面，注重提高员工业务素质，着重培训金燕卡基本知识、主要产品和功能、申办手续及正确使用方法、常见故障排除及安全防范事项等等，并制定出考核措施，督促员工自觉学习，不断提高业务素质。另一方面，注重普及市民卡业务知识，减少错误操作。如在报纸上刊登卡业务知识讲座，举办卡知识有奖竞赛等活动。 ● 完善风险防范。一是要加强金燕卡宣传教育，增强全社会的安全防范意识。利用媒体、宣传单、宣传画等形式，对卡安全防范进行广泛宣传，增强内部员工和广大客户的安全防范意识。二是要落实各种防范措施。要完善金燕卡保管、打卡、发卡、受理、授权和清算等责、权、利紧密结合的岗位责任制，严格规范业务操作规程。三是严格执行各项制度。要健全完善客户信息资料、档案建立、支付结算等相应制度，一线工作人员要严格执行规章制度，严格规范开卡、信息监控、柜面服务等操作流程。如当取款人填写的姓名、卡号与银行卡的姓名、卡号等不符时，不准告知取款人填错了姓名、卡号，应立即向坐班主任、单位领导汇报或向公安部门报告，以便查清取款人的真实身份，防止冒领和造成损失。四是要建立健全金燕卡风险防范、监测和化解机制，提高判别风险、预见风险、分析风险、控制风险、化解风险的能力，做到风险及时发现，及时协调，及时解决，确保金燕卡业务稳健、快速发展。（作者：内乡县农信联社马 彦 虎） |
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